Satış Süreçlerinizi Veri Odaklı Hale Getirin

Çoğu otelde bir CRM vardır ve çoğu otelde kullanılmaz. Sebep genellikle aracın kendisi değildir: sistem satış ekibinin işini kolaylaştırmak yerine üstüne bir iş daha ekler. Görüşme zaten yapılmıştır, teklif zaten gönderilmiştir; şimdi bir de bunların kayda geçirilmesi gerekmektedir. Ekip için CRM, işin kendisi değil işin raporudur — ve rapor her zaman ertelenir.

Doğru kurulmuş bir CRM'de ilişki tersine döner: sistem satışın nerede durduğunu gösterir, hangi teklifin takip edilmesi gerektiğini hatırlatır, hangi hesabın taahhüdünün altında kaldığını söyler. O zaman kayıt bir yük değil, ekibin kendi işini görmesini sağlayan bir ekran olur.

CRM'in kullanılmadığı oteli şu belirtilerden tanırsınız:

• Teklifler e-posta kutusunda takip ediliyor; kimin neye döndüğü kimsede toplu olarak yok.
• Kurumsal anlaşmaların taahhüt ettiği oda gecesi ile gerçekleşen hacim karşılaştırılmıyor.
• Bir satış temsilcisi ayrıldığında hesap geçmişi de onunla gidiyor.
• Aynı şirkete iki farklı kişi tarafından iki farklı fiyat verilebiliyor.
• Grup talepleri bir tabloda, bireysel misafir verisi başka bir yerde, hiçbiri birbirini görmüyor.
• Geçen yıl konaklamış bir grubun bu yıl gelip gelmediğini kimse söyleyemiyor.
• CRM'de onlarca alan var; ekip yalnızca ikisini dolduruyor.

CRM bir kayıt defteri değil, bir takip aracıdır. Ölçütü şudur: sabah açıldığında bugün ne yapılması gerektiğini söylüyorsa doğru kurulmuştur; yalnızca dün ne yapıldığını gösteriyorsa kurulmamıştır.

Otel satışı tek tip değildir; birbirinden farklı dört ilişki aynı sistemde yönetilir ve her birinin kendi takip ritmi vardır.

Son satır en çok atlanan satırdır. Yeni müşteri bulmak, duran bir ilişkiyi yeniden başlatmaktan her zaman daha pahalıdır; buna rağmen çoğu otelde geçmişte üretmiş ama artık gelmeyen hesapların listesi hiç çıkarılmaz.

Takip edilebilir bir satış süreci, aşamaları ve her aşamadan çıkış kriteri tanımlanmış olan süreçtir. Kriter yazılı değilse teklifler huninin ortasında birikir ve pipeline gerçekte olduğundan büyük görünür.

1. 01Talep — nereden geldiği, hangi tarihler ve kaç oda. Kaynak kaydedilmezse hangi kanalın gerçekten iş getirdiği hiç bilinmez.
2. 02Nitelendirme — tarih uygun mu, envanter var mı, bütçe ölçeği tesise oturuyor mu. Uymayan talep kibarca kapatılır; huninin içinde tutulmaz.
3. 03Tesis ziyareti ya da sunum — gerekli mi, ne zaman, kim katılacak.
4. 04Teklif — fiyat, koşullar ve geçerlilik süresi. Teklifin bir son tarihi yoksa karar da hiç gelmez.
5. 05Takip — kararın hangi tarihte sorulacağı sisteme yazılır. Takipsiz teklif, kaybedilmiş tekliftir.
6. 06Karar — kazanıldı ya da kaybedildi. Kaybedilenin sebebi mutlaka kaydedilir: fiyat mı, tarih mi, kapasite mi, rakip mi.
7. 07Sözleşme ve devir — kabul edilen iş rezervasyona ve operasyona aktarılır; koşullar tek yerde durur.
8. 08Üretim takibi — taahhüt edilen hacim ile gerçekleşen karşılaştırılır. Anlaşma yenilemesi bu sayıyla konuşulur.

Kaybedilen işin sebebini kaydetmek, kazanılan işi kaydetmekten daha değerlidir. Üç ay sonra bakıldığında kayıpların çoğu aynı sebepten çıkıyorsa, düzeltilmesi gereken şey satış değil ürün ya da fiyattır.

Segmentasyon çoğu zaman e-posta listesi bölmek sanılır. Oysa amaç, hangi ilişkiye ne kadar zaman ayrılacağına karar vermektir. Satış ekibinin zamanı en kıt kaynaktır ve o zamanın nereye gittiği ölçülmüyorsa, en çok sesi çıkan hesaba gider.

• Üretime göre — geçmiş oda gecesi ve bıraktığı katkı. Sıralama ciroya göre değil katkıya göre yapılır.
• Potansiyele göre — bugün küçük ama büyüyebilir hesaplar; ayrı bir grup olarak izlenir.
• Dönemselliğe göre — hangi hesabın hangi ayda talep ürettiği; düşük sezonu dolduran hesaplar ayrıca değerlidir.
• İlişkinin durumuna göre — aktif, duraklamış, kaybedilmiş. Duraklamış hesaplar için ayrı bir temas planı olur.
• İhtiyaca göre — toplantı odası, uzun konaklama, hafta sonu, grup. Aynı şehirdeki iki şirket aynı ürünü almaz.

Bireysel misafir tarafında ise segmentasyonun ön şartı izindir: iletişim kurulabilmesi için misafirin onayının kayıtlı olması gerekir. Bu izin CRM'in bir alanı olarak tutulur ve pazarlama iletişimi buna göre kurulur — izin kaydı olmayan bir liste, kullanılamayacak bir listedir.

1. Çok fazla alan

Doldurulacak alan sayısı arttıkça doldurulma oranı düşer. Kurulum, kararı etkileyen alanla sınırlı tutulur; “ileride lazım olur” diye açılan alanlar hiçbir zaman dolmaz ama her gün ekranı meşgul eder.

2. Veri girişinin ekstra iş olması

Teklif CRM'in içinden gönderiliyorsa kayıt kendiliğinden oluşur; dışarıdan gönderilip sonra kopyalanıyorsa oluşmaz. Sistemin işin akışına girmesi, ekibin disiplinine güvenmekten daha güvenilirdir.

3. PMS'ten kopukluk

CRM'deki hesabın gerçekten kaç oda gecesi ürettiği PMS'ten gelir. Bu bağlantı yoksa üretim takibi elle yapılır, elle yapıldığı için de yapılmaz. Entegrasyonun en çok işe yarayan noktası burasıdır.

4. Sahipsiz pipeline

Her aşamanın bir sahibi ve her teklifin bir sonraki adım tarihi olmalıdır. Sahipsiz kalan teklif huninin ortasında kalır; pipeline şişer ve tahmin değerini kaybeder.

• Satış süreci haritası — aşamalar, çıkış kriterleri ve sahiplikler.
• Sadeleştirilmiş CRM yapılandırması — yalnızca karara giren alanlar.
• Hesap segmentasyonu — üretim, potansiyel ve dönemsellik kırılımıyla.
• Teklif ve takip düzeni — geçerlilik süresi, hatırlatma ve kayıp sebebi kaydı.
• Üretim takibi — taahhüt–gerçekleşen karşılaştırması ve yenileme görüşmesi hazırlığı.
• PMS bağlantısı planı — hangi verinin hangi yönde akacağı.
• İzin ve veri kaydı düzeni — iletişim onayının nerede tutulacağı.
• Ekip devri — kullanım eğitimi ve haftalık pipeline toplantısının gündemi.

Amaç yeni bir yazılım satmak değil, mevcut sistemi ekibin gerçekten kullandığı hale getirmektir. Doğru kurulduğunda CRM, satış toplantısının gündemini kendisi yazar.