Rate shopping: rakip fiyatı nasıl okunur?

Çoğu otelde rakip fiyatı şöyle okunur: biri sabah bir OTA'yı açar, yandaki otelin fiyatına bakar ve "bizden 300 TL ucuz" der. Bu cümleyle ya fiyat düşürülür ya da hiçbir şey yapılmaz. İki durumda da karar yanlış bir karşılaştırmaya dayanıyor olabilir: rakibin gösterdiği fiyat iade edilemez bir fiyat, kahvaltısız bir oda ya da iki gece minimum kalışlı bir tarih olabilir.

Bu yazıda rate shopping'in ne olduğunu, rekabet setinin nasıl seçileceğini, fiyatların hangi koşullarla karşılaştırılması gerektiğini ve rakip tablosunun nasıl fiyat kararına dönüştüğünü anlatıyorum. Sonunda kurgu bir örnek, sahada en sık gördüğüm dört hata ve kendi otelinizde kurmak için bir kontrol listesi var.

Rate shopping nedir?

Rate shopping, rekabet setinizdeki otellerin fiyatlarının belirli tarihler ve belirli koşullar için düzenli olarak izlenmesidir. Önemli olan ikinci kısımdır: rate shopping bir fiyat kararı değil, konumunuzun doğrulanmasıdır. Size "ne kadar satmalıyım" sorusunun cevabını vermez; "bu fiyatla pazarın neresindeyim" sorusunun cevabını verir.

Bu ayrım önemli, çünkü rakip fiyatını tek karar aracı olarak kullanan otel, kendi fiyatını rakibin doluluk sorununa göre belirlemiş olur. Rakip 200 TL indirim yaptıysa bunun sebebi zayıf bir talep olabilir, kendi pickup'ındaki bir düşüş olabilir ya da sadece bir fiyat hatası. Sizin talebiniz aynı durumda olmayabilir.

Mekanik: neyi, kiminle, hangi koşulda karşılaştırırsınız

1. Rekabet seti

Rekabet seti (comp set), sizinle aynı misafir için yarışan otellerdir. Yıldız sayısı tek başına ölçüt değildir; konum, fiyat bandı, oda ürünü ve segment yakınlığına bakılır. Şehir merkezindeki 120 odalı bir iş oteli için 30 km ötedeki bir resort rakip değildir, aynı caddedeki 40 odalı butik otel ise olabilir. Pratikte dört ile altı otel yeterlidir. Bir de ikincil liste tutulabilir: sizden bir bant yukarıda ve bir bant aşağıda duran birer otel; pazarın tavanını ve tabanını gösterirler.

2. Aynı ürün, aynı koşul

Karşılaştırma ancak elmayla elma kıyaslanırsa anlamlıdır. Her taramada şu koşullar sabitlenir:

• Oda tipi: her otelin en düşük satılabilir standart odası, ya da sizin ana oda tipinize en yakın oda.
• İade koşulu: iade edilebilir fiyat iade edilebilir fiyatla kıyaslanır. İade edilemez fiyat genellikle belli bir oranda daha düşüktür; ikisini karıştırmak rakibi olduğundan ucuz gösterir.
• Pansiyon: oda-kahvaltı ile sadece oda ayrı tutulur.
• Kalış süresi ve kişi sayısı: bir gece, iki yetişkin standart taramadır. Hafta sonu için iki gecelik tarama ayrıca yapılır; minimum kalış kısıtı olan bir otel tek gecede "müsait değil" görünür ve bu da bir bilgidir.
• Kanal: aynı kanaldan bakılır. Rakibin kendi sitesindeki fiyatı ile OTA'daki fiyatı farklı olabilir; ikisi de ayrı bir sütun olarak tutulabilir.

3. Konum, tek sayı değil bant

Rakip tablosunun asıl çıktısı tek bir fiyat değil, bir sıralamadır: setin medyanı nerede, siz o medyanın kaç yüzde üstünde ya da altındasınız, sette kaçıncı sıradasınız. Medyan ortalamadan daha güvenilirdir; tek bir otelin uç fiyatı ortalamayı kaydırır, medyanı kaydırmaz.

Hedef konum sabit bir kural değildir; ürün kalitesine, değerlendirme puanına ve konuma göre belirlenir. Ürünü setin geri kalanından belirgin biçimde iyi olan bir otel medyanın üstünde durabilir. Önemli olan, bu hedefin yazılı olması ve günlük taramanın ondan sapmayı göstermesidir.

4. Parite okuması

Aynı tarama kendi oteliniz için de yapılır: kendi sitenizdeki fiyat ile OTA'lardaki fiyatınız. Kendi siteniz OTA'dan pahalı görünüyorsa sorun rakipte değil, sizdedir. Bu fark genellikle bir OTA'nın kendi bütçesinden verdiği indirimden ya da yetkisiz bir toptancı fiyatının sızmasından kaynaklanır; rate shopping onu ilk gören rapordur.

Örnek: Örnek Otel'in cumartesi taraması

Aşağıdaki rakamlar kurgudur, gerçek bir tesise ait değildir. Örnek Otel 120 odalı, şehir merkezinde, yıl boyu açık bir otel. Salı sabahı, 18 gün sonraki cumartesi için standart oda, oda-kahvaltı, iade edilebilir, bir gece, iki yetişkin taraması:

Okuma adım adım şöyle yapılır. Önce koşul düzeltilir: Rakip B'nin ilk görünen 2.650 TL'si iade edilemez fiyattır, kıyaslanacak rakam 2.950 TL'dir. Bu tek düzeltme, "setin en ucuzu bizden 650 TL ucuz" algısını ortadan kaldırır. Sonra medyan bulunur: 2.950, 3.050, 3.200 ve 3.400 için medyan 3.125 TL'dir. Örnek Otel'in 3.300 TL'lik BAR'ı medyanın yaklaşık %5,6 üstündedir.

Rakip D'nin tek gecede kapalı olması bir talep sinyalidir: o otel cumartesiyi iki gecelik kalışlara ayırmış. Ardından kendi pickup'a bakılır; Örnek Otel o cumartesi için geçen yılın aynı noktasının hafifçe önündeyse, %5,6'lık konum korunur ve fiyata dokunulmaz. Asıl iş ise parite satırındadır: OTA'da 150 TL daha ucuz görünmek, sitenin her ziyaretçiyi OTA'ya yönlendirmesi demektir. O sabahın tek aksiyonu fiyat değişikliği değil, o farkın kaynağını bulmaktır.

Rakip tablosu kendi başına karar vermez. Karar sırası: önce koşul düzeltmesi, sonra konum, sonra kendi pickup'ınız. Fiyat ancak üçü aynı yönü gösterdiğinde değişir.

Sahada en sık yapılan dört hata

1. Ekranda ilk görünen fiyatı almak

OTA'lar listede genellikle en düşük fiyatı gösterir: iade edilemez, kahvaltısız ya da üyelere özel. Bu rakamı rakibin fiyatı diye tabloya yazmak, rakibi sistematik olarak olduğundan ucuz gösterir ve sizi gereksiz indirime iter.

2. Rekabet setini yıldıza göre kurmak

Aynı yıldızdaki her otel rakibiniz değildir. Farklı bir semtte, farklı bir segmente satan bir otelin fiyatı size pazar hakkında hiçbir şey söylemez ama tablonun medyanını kaydırır. Set yılda en az bir kez, yeni açılan ya da yenilenen otellerle birlikte gözden geçirilir.

3. En ucuz rakibi kovalamak

Setin en ucuzunu takip eden otel, fiyatını o otelin en zayıf gününe bağlamış olur. Rakip indirime girdiğinde siz de girerseniz, ikiniz de aynı misafiri daha düşük fiyata satarsınız; pazarın toplam talebi artmaz. Bakılacak şey en ucuz otel değil, medyana göre konumunuzdur.

4. Taramayı karara bağlamamak

Her sabah özenle doldurulan ama hiçbir kararı beslemeyen bir rakip tablosu, sadece bir zaman maliyetidir. Taramanın sonunda her tarih için üç cevaptan biri yazılmalı: konum korunur, fiyat bir kademe yukarı, fiyat bir kademe aşağı. Cevabın gerekçesi de tek satırla not edilir.

Kendi otelinizde nasıl kurarsınız

1. 01Rekabet setinizi yazılı olarak belirleyin: dört ile altı otel, yanında birer cümlelik gerekçe. Bir üst ve bir alt bantta birer referans otel ekleyin.
2. 02Tarama koşulunu sabitleyin: oda tipi, iade koşulu, pansiyon, kişi sayısı, kalış süresi ve kanal. Bu koşulu tablonun başlığına yazın ki her tarama aynı şeyi ölçsün.
3. 03Kendi otelinizi tablonun ilk satırlarına kanal kanal ekleyin: kendi siteniz ve ana OTA'larınız. Böylece parite kontrolü aynı okumada yapılır.
4. 04Sıklığı belirleyin: önümüzdeki 30 gün için günlük, 30–90 gün için haftalık. Elle yapılıyorsa önümüzdeki iki haftanın hafta sonlarıyla başlayın, araç geldiğinde pencereyi genişletin.
5. 05Her taramayı pickup raporuyla birlikte okuyun ve tarih başına tek bir karar yazın. Hedef konumunuzu sezon takviminizdeki fiyat bandıyla uyumlu tutun.

İlgili kavramlar

• Comp set — rate shopping'in kime bakacağını belirleyen rekabet seti; sözlükte tanımlı.
• Rate parity — kendi fiyatınızın kanallar arasında tutarlılığı; rakip taramasıyla aynı okumada kontrol edilir.
• Fiyat çiti — iade edilemez ve iade edilebilir fiyatın neden farklı ürünler olduğunu açıklayan kavram.
• Pickup raporu — rakip fiyatının talebinizi gerçekten etkileyip etkilemediğini gösteren rapor; önceki yazıda.
• MPI, ARI ve RGI — konumunuzun sonuçta pazar payına dönüşüp dönüşmediğini ölçen endeksler.
• Sezon fiyatlandırma takvimi — rakip okumasının oynattığı fiyat bandı; Fiyatlandırma kümesinin önceki yazısı.

Özet

1. 01Rate shopping bir fiyat kararı değil, konumunuzun doğrulanmasıdır.
2. 02Rekabet seti yıldıza göre değil; konum, fiyat bandı ve segment yakınlığına göre kurulur.
3. 03Karşılaştırma aynı oda, aynı iade koşulu, aynı pansiyon, aynı kalış süresi ve aynı kanal ile yapılır.
4. 04Ortalama değil medyan; tek fiyat değil, medyana göre konum okunur.
5. 05Aynı tarama kendi pariteniz için de yapılır; sitenizin OTA'dan pahalı görünmesi rakip sorunu değildir.
6. 06Fiyat ancak koşul düzeltmesi, konum ve kendi pickup'ınız aynı yönü gösterdiğinde değişir.